Le nudge-marketing, fondé sur les enseignements de l’économie comportementale, repose avant tout sur une bonne connaissance des consommateurs, mais aussi de leurs attentes. L’occasion finalement de se réinterroger sur les fondamentaux de la relation client…

LA TENDANCE NUDGE

Le nudge marketing, ou marketing incitatif, consiste à inciter le consommateur à prendre des décisions, en suggérant et non en forçant. Le nudge, ou « coup de pouce », vise généralement à lui faire aller vers des choix plus vertueux pour la collectivité, l’environnement, ou l’individu. Une illustration célèbre est celle des urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam : des mouches dessinées au fond des cuvettes incitent les hommes à mieux viser… Et ont permis à l’aéroport de réduire de 80% ses dépenses de nettoyage des toilettes pour hommes !

Les nudges sont ainsi « des principes non contraignants qui encouragent, incitent ou dissuadent un comportement », détaille Diouldé Chartier-Beffa, fondatrice de DCAP Research. Cette agence accompagne Transilien dans sa politique de nudges, qui ont pour objectif d’offrir aux voyageurs une meilleure expérience de transport. Ainsi, un dispositif visuel innovant a par exemple été installé en gare pour permettre aux usagers de mieux se placer sur le quai en fonction de l’alternance des trains courts et des trains long. Car en marketing, l’une des principales finalités des nudges doit rester l’amélioration de l’expérience client.

CONNAÎTRE SON CLIENT ET SES ATTENTES

La connaissance du client, de ses comportements, de ses besoins et de ses attentes est donc essentielle. « Le nudge est une démarche structurée », explique Stanislas Haquet, directeur associé de l’agence de communication Angie. « Elle part de l’observation des comportements et des individus. Grâce à l’observation, des biais cognitifs peuvent être identifiés, des solutions peuvent alors être mises en place et testées », complète-t-il. Une analyse qui, en marketing, permettra d’améliorer le parcours client, et d’inventer de nouveaux usages.

On sait par exemple aujourd’hui que les consommateurs ont des attentes fortes en termes d’expérience client, à l’heure où le multi-canal est roi : ils veulent des réponses claires, facilement accessibles, personnalisées et cohérentes quel que soit le canal utilisé. C’est ce que confirme – entre autres enquêtes – l’étude « State of connected customer » (*) réalisée en 2017 auprès de 7000 consommateurs. Fortes de ce constat, certaines marques ont totalement repensé leurs parcours et services aux clients.

FACILITER ET AMÉLIORER LA VIE DU CLIENT

C’est le cas d’Alinea, la chaîne française de magasins d’ameublement. Lors de la création du site de vente en ligne, l’absence de synergie avec les magasins physiques en avait fait un concurrent pour eux. Pour développer une véritable expérience multicanale et inciter les clients à tirer parti des deux modes de contact (physique et en ligne), Alinea a d’abord développé le web-to-store, faisant du site un partenaire des magasins physiques. Le déploiement d’outils CRM a de son côté permis de casser « les silos pour créer tout un écosystème autour du client », explique Boris Lepoutre, directeur marketing, communication et relation client du groupe. Les vendeurs en magasin peuvent en effet connaître le parcours du client en ligne, et inversement.

Optic 2000, le plus important groupement d’opticiens en France, a également fait le choix de mettre le client au centre de sa stratégie. Le réseau est à l’origine de plusieurs démarches et services innovants dans son secteur, contribuant tous à l’amélioration de l’expérience client. Optic 2000 a par exemple mis en place une stratégie cross-canal, misant sur la complémentarité des outils en ligne et des magasins physiques. Le groupe propose notamment un système de web-to-store : il est possible de commander ses lunettes en ligne, mais le retrait doit se faire en magasin pour que le client bénéfice des conseils, et des réglages de l’opticien.

Autre exemple récent : Optic 2000, dans le cadre d’un accord avec Otiko, a mis en place un service novateur de vente de lunettes en pharmacie. Les officines partenaires disposent d’un espace de vente pour les lunettes, au sein duquel l’opticien s’engage à être présent au moins une demi-journée par semaine, pour rencontrer les clients sur rendez-vous. L’objectif : démocratiser l’accès à la santé visuelle, mais toujours en garantissant l’accompagnement par un professionnel de santé. Cette gamme de services qui place le client au cœur de la réflexion se focalise ainsi sur les usages qui améliorent la vie du consommateur.

Également dans le domaine de la santé, Isisens a ouvert à Marseille une pharmacie « nudge », où un espace cocooning met à l’honneur les produits naturels et, en ce sens, encourage les clients à venir s’informer, se faire conseiller… Bref, à prendre soin d’eux. « Alors que le marché du bien-être est en pleine croissance, pour autant, les pharmacies ne proposent pas d’expérience client cohérente par rapport à l’offre produit et aux attentes des clients », a constaté Irène Sanchez, fondatrice d’Isisens. D’où l’émergence de ce concept, né après analyse des ventes et enquête client pour cibler leurs attentes.

Car le meilleur nudge, ou « coup de pouce », à donner au client, c’est de répondre à ses besoins, lui faciliter la vie, l’encourager à prendre soin de lui, de l’environnement, et même de son portefeuille. C’est aussi ce qui l’encouragera à rester fidèle. En somme, c’est toute la base d’une relation client solide et pérenne.

(*) https://www.salesforce.com/